[이데일리 박지애 기자] 검색창에서 원하는 상품을 찾아 사던 온라인 쇼핑의 공식이 콘텐츠를 보다 상품을 발견해 구매하는 ‘발견형 쇼핑’으로 빠르게 확장되고 있다.

CJ온스타일이 인스타그램·유튜브·틱톡 등 SNS에서 운영하는 숏폼 콘텐츠 화면.(사진=CJ온스타일)

인스타그램이나 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서 짧은 영상을 넘겨보다 처음 보는 제품에 관심을 갖고 곧바로 구매로 이어지는 식이다. 인공지능(AI) 기반 추천 알고리즘이 이용자 취향에 맞는 콘텐츠와 상품을 먼저 보여주고 구매까지 연결하면서, 미처 검색하지 않았던 상품에서도 새로운 수요가 만들어지고 있다.

여기에 크리에이터의 취향과 전문성, 팬덤까지 구매에 영향을 미치면서 유통업체들의 경쟁도 단순한 콘텐츠 제작을 넘어 크리에이터와 상품을 연결해 실제 구매를 끌어내는 어필리에이트(제휴 마케팅) 영역으로 확산하고 있다.

110조로 커진 쇼퍼블 숏비디오…유통가도 숏폼 확대

23일 유통업계 및 글로벌 시장조사업체 퓨처마켓인사이트(FMI)에 따르면 전 세계 ‘쇼퍼블 숏비디오’ 시장 규모는 지난해 652억달러(약 87조원)에서 올해 824억달러(약 110조원)로 성장할 전망이다. 2036년에는 3795억달러(약 508조원)에 달해 향후 10년간 연평균 16.5% 성장할 것으로 예상된다.

쇼퍼블 숏비디오는 흔히 말하는 ‘숏폼 쇼핑’으로, 짧은 영상 콘텐츠를 보면서 상품을 발견하고 구매까지 이어지는 형태다.

쇼퍼블 숏비디오 구매가 늘어나는 배경에는 온라인에서 상품을 발견하는 방식의 변화가 있다. 기존 이커머스가 필요한 상품을 검색해 구매하는 방식이었다면 숏폼에서는 별다른 구매 계획이 없던 소비자에게 알고리즘이 콘텐츠와 상품을 먼저 보여준다. ‘찾아가는 쇼핑’뿐 아니라 ‘보다가 발견하는 쇼핑’이 늘어나는 것이다.

글로벌 시장 성장과 맞물려 국내에서도 숏폼을 활용한 상품 판매가 확산하면서 유통업체들의 관련 서비스 경쟁도 본격화하고 있다.

CJ온스타일은 숏폼과 크리에이터를 활용한 판매를 강화하고 있고 쿠팡은 판매자를 위한 숏폼 제작·노출에 나선다. 네이버와 무신사는 크리에이터가 판매 성과에 따라 보상받는 어필리에이트 시장을 키우고 있다.

CJ온스타일에 따르면 올해 상반기 숏폼을 통해 주문된 모바일 상품은 300만개를 넘었다. 약 5초마다 한 개꼴로 판매된 셈이다. 외부 숏폼 콘텐츠를 거쳐 CJ온스타일을 방문한 순방문자는 전년 동기 대비 2.7배 증가했고, 이를 통한 모바일 주문액은 3.2배로 늘었다. 특히 30대 이하 주문 고객은 6배 증가했다.

검색과 빠른 배송을 핵심 경쟁력으로 성장해온 쿠팡도 숏폼을 새로운 상품 노출 수단으로 활용한다. 업계에 따르면 쿠팡은 오는 10월 ‘쿠팡쇼츠 패키지(가칭)’를 선보일 예정이다. 광고주 상품을 소재로 쿠팡이 세로형 영상을 기획·제작해 쿠팡 내 숏폼 영역과 공식 유튜브 등에 노출하는 방식이다.

국내 유통업계 관계자는 “검색·배송 중심의 대형 이커머스까지 숏폼 제작에 직접 뛰어드는 것은 상품을 소비자에게 노출하는 방식 자체가 달라지고 있기 때문”이라며 “검색 결과를 정확하게 보여주는 것을 넘어 소비자가 검색하기 전에 관심을 가질 상품을 발견하게 만드는 능력까지 플랫폼의 경쟁 영역으로 들어오고 있다”고 말했다.

크리에이터가 ‘판매 채널’로…어필리에이트 경쟁도 확산

숏폼 커머스가 성장하면서 ‘누가 보여주느냐’도 중요해지고 있다. FMI는 올해 전 세계 쇼퍼블 숏비디오 시장에서 인플루언서 주도 콘텐츠가 55%로 가장 큰 비중을 차지할 것으로 전망했다.

이에 유통업체들도 크리에이터를 상품 판매와 연결하는 생태계 구축에 나서고 있다.

CJ온스타일은 최근 크리에이터와 브랜드를 연결하는 비즈니스 매칭 플랫폼 ‘온트너’를 정식으로 열었다. 크리에이터와 브랜드·상품을 연결해 공동구매와 모바일 라이브, 광고 등으로 협업하는 구조다. 올해 상반기 CJ온스타일의 크리에이터 협업 주문액은 전년 동기 대비 330% 증가했다.

네이버는 스마트스토어 판매자와 크리에이터를 연결하는 ‘쇼핑 커넥트’를 운영하고 있다. 판매자가 제휴 상품과 수익 배분 비율을 정하면 크리에이터가 상품을 소개하고 판매 실적에 따라 수익을 나눠 갖는 방식이다. 올해 8월 기준 참여 크리에이터는 19만명 이상으로 베타 서비스 당시보다 약 15배 늘었다.

무신사도 공식 어필리에이트 프로그램 ‘무신사 큐레이터’를 확대하고 있다. 크리에이터가 SNS에서 상품을 추천하고 구매 실적에 따라 수수료를 받는 구조로, 올해 상반기 큐레이터 추천 링크를 통한 거래액은 약 700억원으로 전년 동기 대비 87% 증가했다.

업체별 방식은 다르지만 소비자가 상품을 검색하기 전 콘텐츠와 크리에이터를 통해 상품을 발견하도록 하는 것이 온라인 유통의 새로운 경쟁 영역으로 떠오르고 있다.

유통업계 관계자는 “상품 수가 많아질수록 소비자가 검색만으로 자신에게 맞는 상품을 찾는 데 한계가 있는 만큼 취향과 관심사에 맞는 콘텐츠를 통해 상품을 발견하게 하는 역할이 중요해지고 있다”며 “숏폼과 어필리에이트가 결합하면서 크리에이터 역시 단순한 광고 모델을 넘어 실제 구매를 만들어내는 하나의 판매 채널로 자리 잡고 있다”고 말했다.