[이데일리 한전진 기자] “이제 방송인이 아닌 기업인 백종원으로 돌아갑니다.”

외식 프랜차이즈 기업 더본코리아(475560)의 백종원 대표가 6일 방송 활동 중단을 공식 선언했다. 자사 유튜브 채널을 통해 고개를 숙이며 세 번째 대국민 사과에 나선 그는 “올해를 제2의 창업 원년으로 삼겠다”며 앞으로 오롯이 경영에 집중하겠다고 밝혔다. 연이어 불거졌던 품질 문제, 원산지 표기 오류, 가맹점 관리 부실, 방송 갑질 논란에 최근 세 번째 형사 입건까지 이어지자 중대 결단을 내린 것으로 해석된다. 그는 “책임을 통감하고 더본코리아의 근본 자체를 바꾸겠다”고 했다.

백종원 더본코리아 대표가 지난해 10월 28일 오후 서울 여의도 콘래드호텔에서 열린 더본코리아 IPO 기자간담회에 참석했던 모습. (사진=연합뉴스)

그동안 백 대표는 요리연구가를 넘어 방송인, 콘텐츠 제작자, 기업가 등 다채로운 행보를 펼쳐왔다. ‘흑백요리사’, ‘집밥 백선생’, ‘백종원의 골목식당’ 등 TV 프로그램을 통해 대중적 호감을 얻었고, 강력한 영향력을 기업 경영에 적극 활용했다. ‘빽다방’, ‘한신포차’, ‘홍콩반점’ 등 그의 이름을 내건 브랜드는 전국 3000여개 점포로 확장했다. 백종원 자체가 더본코리아의 얼굴이자 브랜드였다.

그러나 이런 인지도가 악재로 작용하기 시작했다. 인기만큼 그의 경영 방식과 언행에 대한 반감도 크게 높아졌다. 지난해 연돈볼카츠 사태가 대표적이다. 일부 점주들은 더본코리아가 연돈볼카츠의 예상 매출액을 과장해 점주들을 모집했고 이후 메뉴 개발 등 브랜드 관리가 제대로 이뤄지지 않았다고 주장했다. 이를 두고 백 대표가 방송에만 몰두하고 매장은 신경을 쓰지 않는다는 비판이 시작됐다. 당시 증시 상장을 앞두고 있던 백 대표는 부랴부랴 지원 방안을 내놨지만, 사태 수습에 애를 먹었다.

문제는 지난해 11월 상장 이후 더욱 커지기 시작했다. 지난 2월부터 ‘빽햄’의 품질 논란, 농지법 위반 의혹, 제품의 원산지 표기 오류, 더본코리아의 한 임원이 면접을 명목으로 여성 지원자를 술자리에 불렀다는 의혹, 지역 축제 싹쓸이와 현장 집기·재료 방치 등 논란이 쏟아졌다. 더본코리아 운영 전반에 대한 백 대표의 사회적 비판이 거세졌다. 백 대표는 이러한 의혹으로 세 차례나 형사 입건됐다. 더본코리아 주가 역시 상장 초기 4만원대에서 현재 2만원대로 반 토막이 났다.

세번째 대국민 사과에 나선 백종원의 모습 (사진=유튜브 채널 ‘백종원 PAIK JONG WON’ 캡처)

백 대표는 앞서 두 차례의 공식 사과문을 발표했다. 지난 2일에는 브랜드 로열티 3개월 면제 등 50억원 규모의 가맹점 긴급 지원책을 내놨다. 하지만 부정적 여론은 가라앉지 않았고 결국 ‘방송 활동 전면 중단’이라는 결단을 내렸다. 그는 이날 사과문에서 “모든 문제는 제게 있다”며 “가장 가슴 아픈 건 가맹점주들의 절박한 상황”이라고 했다. 이어 “한 명의 점주도 두고 가지 않겠다는 각오로 현장을 직접 찾아다니고 있다”며 “책임감을 되새기며 다시 시작하겠다”고 강조했다.

현재 더본코리아는 25개 브랜드를 보유하고 있다. 외식 프랜차이즈 업계에서 그의 입지는 독보적이다. 그러나 최근 이어진 논란은 더본코리아 신뢰에 큰 영향을 미쳤다. 이제 백 대표의 이름 하나만으로 브랜드를 확장할 수 있었던 시대는 지나갔다는 분석이 나온다. 이젠 상장사인 만큼 여기에 걸맞은 운영 방식이 필요하다는 얘기다. 공시 의무, 주주 대상 투명 경영, ESG(환경·사회·지배구조) 기준 강화 등이 과제로 떠오른다. 이번 위기를 혁신의 계기로 삼아야 한다는 지적이다.

관건은 백 대표의 결단이 단순 이미지 회복을 넘어 실제 변화를 이끌 수 있느냐다. 과거 문어발식 브랜드 확장보다 운영 효율과 내실 있는 성장 전략 역시 핵심 과제로 떠오르고 있다. 특히 외식업계 자영업자들은 코로나19 팬데믹을 거치며 생존의 기로에 서 있다. 품질·위생·가맹점 운영 시스템 등 핵심 역량을 재정비하는 것이 급선무로 거론된다. 최근 더본코리아는 식품법규·품질관리 담당자, 가맹사업본부 슈퍼바이저를 대거 늘렸다. 근본적 변화를 염두에 둔 포석이라는 해석이 나온다.

백 대표는 “품질과 식품 안전, 축제 현장 위생을 포함한 모든 사안에 대해 근본적 원인을 파악하고 있고 하나하나 개선하고 있다”며 “뼈를 깎는 각오로 조직을 쇄신하고 직원들과 소통을 통해 기업 문화 자체를 바꾸겠다”고 했다. 이어 “회사의 신뢰를 회복하고, 나아가 글로벌 무대로 뻗어 나갈 수 있도록 진력하겠다”며 “해외 진출, 기업 인수 관련 사항도 조속한 시일 내 직접 밝힐 것”이라고 했다.